Expertise x expertise = een gouden formule

Elektroforwattes?

Elektroformeren. Het zou zomaar kunnen dat je er nog nooit van gehoord hebt. Bij Veco in Eerbeek zetten ze deze technologie in om uiterst gespecialiseerde onderdelen te maken. Enorm waardevol voor tal van toepassingen, van medisch tot industrieel. Alleen: dan moeten producenten wel weten dat de techniek bestaat en wat je ermee kunt. En laat Gladior nu net weten hoe je hen het best bereikt.

Tot op de micron nauwkeurig

Toen Gladior kennismaakte met Veco konden ze best een klein lesje elektroformeren gebruiken. Met het blote oog zijn ze bijna niet te zien: de gaatjes of lijntjes die Veco in zijn producten weet te maken. Hoe krijgen ze dat voor elkaar?

Ronald Zieverink, marketingmanager bij Veco, krijgt die vraag wel vaker: “Eerst brengen we met lak een patroon aan op een metaalachtige ondergrond, om precies te zijn: een metallisch substraat. Vervolgens laten we met behulp van stroom kleine deeltjes nikkel zich aan het substraat hechten, op de plekken waar geen lak zit. Het nikkel groeit als het ware tussen en over de lak heen. Uiteindelijk wordt het product losgemaakt van het substraat. En dat alles heel secuur op minuscuul formaat. Onze producten zijn meestal rond de 100 tot 200 micron dik en kunnen elementen bevatten van maar 1 micron groot. Dat kun je alleen onder de microscoop zien.”

Een prachtige techniek, waar je bijvoorbeeld essentiële onderdelen van industriële printkoppen mee kunt maken, of verstuivers die gebruikt worden om medicijnen te vernevelen, of uiterst precieze filters. “Maar elektroformeren is wel tamelijk niche. We merkten dat niet alle productontwikkelaars en engineers weten wat het is en hoe je het kunt gebruiken.” En dat is meteen het probleem waarmee ze anderhalf jaar geleden bij Gladior aanklopten.

Kiezen op basis van data

“Precies het soort vraag waar we van houden, lekker breed”, zegt Tamara Lips, consultant bij Gladior. “De eerste stap was natuurlijk om te kijken wat Veco al deed en waar nog ruimte was voor verbetering. We zijn begonnen met een volledige scan: is de website gebruiksvriendelijk en optimaal ingericht? Is de content logisch en kloppen de campagnes?”

Op zich was er een prima basis, vertelt Ronald: “We hadden al veel relevante content en ook aandacht besteed aan SEO en SEA. Maar dat was alweer een paar jaar geleden en in de tussentijd had ons bedrijf natuurlijk niet stilgestaan. Onze website is echt een uithangbord: engineers moeten direct kunnen zien waar ze onze technologie voor in kunnen zetten. Die wilden we dus graag doorgelicht hebben.”

Daarnaast gaf Gladior prioriteit aan het dashboard. Tamara: “Dat verdiende echt wel wat aandacht, welke cijfers we het best konden doormeten en hoe we die informatie efficiënt konden organiseren.” Een essentieel onderdeel van elk project van Gladior, vult Damian Lankheet aan, die als performance marketeer zorg draagt voor de betaalde campagnes: “Zodra we betrouwbare data hebben, kunnen we daarop duidelijke keuzes maken.”

Verder was het natuurlijk belangrijk om helder te krijgen wat Veco nu precies maakt. Stef Jansen is ook performance marketeer bij Gladior en verantwoordelijk voor de organische vindbaarheid. “We moeten natuurlijk wel goed weten waar we het over hebben, maar ook weer niet tot in detail. Bij Veco zijn ze heel goed in hun eigen content creëren. Zo ontmoeten onze expertises elkaar: zij weten alles over hun technologie, en wij weten hoe je informatie daarover voor een grote en relevante groep vindbaar maakt.”

“Het team bij Gladior is flexibel, meedenkend en snel. Ze staan altijd klaar om ons te adviseren, ook buiten onze vaste afspraken om. Ik kan echt op hen bouwen.”

Verdeel en heers

Met de scan afgerond en het dashboard op orde, ging het team aan de slag met de herstructurering van de website. Stef: “Ons viel op dat alle informatie over elektroformeren onder elkaar op één lange pagina stond. Dat is niet optimaal voor wie een specifieke vraag heeft. We hebben uitgebreid marktonderzoek gedaan en in kaart gebracht in welke landen en branches naar welke informatie over elektroformeren wordt gezocht.”

De zoekvolumes waren weliswaar niet heel hoog, maar de vragen die erover gesteld werden bleken wel heel specifiek en relevant te zijn. “Er werd gezocht naar welke materialen je kunt gebruiken, welke methodes en toepassingen er zijn. Allemaal informatie die Veco in huis heeft. Die hebben we onderverdeeld over verschillende landingspagina’s, zodat bezoekers niet die ene lange pagina hoefden door te scrollen.”

Dat is, zegt Damian, ook heel handig in de campagnes die ze draaien op bijvoorbeeld LinkedIn of Bing. “Wie nu via een campagne binnenkomt, krijgt direct de juiste informatie aangeboden, op een pagina die meer conversiegericht is.” Bovendien zetten ze helder op een rij in welke landen campagnes het effectiefst waren. “Er ging bijvoorbeeld een groot deel van het budget naar campagnes in India. Dat leverde veel aanvragen op, maar heel weinig nieuwe klanten. Dat hebben we dus ook anders ingericht. Nu richten we onze pijlen meer op bijvoorbeeld Amerika en Duitsland.”

Nog een belangrijke toevoeging: op iedere pagina komt nu terug dat potentiële klanten makkelijk en vrijblijvend contact kunnen opnemen. Ronald: “Dat willen we benadrukken. We produceren geen eigen producten, alles is maatwerk. Daarom is het belangrijk dat onze engineers in gesprek gaan met de engineers van de klant, zodat we samen tot een perfecte oplossing kunnen komen.”

Kwaliteit boven kwantiteit

Die boodschap is luid en duidelijk doorgekomen, ziet Stef: “Het aantal conversies, downloads en aanvragen zijn aanzienlijk verhoogd.” Tamara laat een diagram zien met daarin louter groene cijfers: “Of het nu om sales qualified leads gaat of om daadwerkelijke nieuwe klanten, alle percentages zijn met dubbele cijfers toegenomen.”

Bovendien, zegt Ronald, heeft Veco in het proces een beter beeld gekregen van hun ideale klant en de markten waar ze actief in willen zijn. “Nu de basis helemaal is gladgetrokken, willen we de volgende stap maken: een betere kwaliteit van de leads.” “In deze fase zetten we in op andere technieken”, aldus Tamara. “Bijvoorbeeld hoe we potentiële nieuwe klanten kunnen bereiken via beurzen of uitzendbureaus. We targeten dan breder op precisie engineers in het algemeen, of zij de technologie nu al kennen of niet.”

Dat belooft veel goeds voor de toekomst. Stef: “De wisselwerking tussen Veco en ons is echt heel fijn. Hun expertise op het gebied van de technologie en onze expertise op het gebied van marketing en adverteren vullen elkaar perfect aan.” Ronald: “De samenwerking die ik zocht, heb ik bij Gladior gevonden.”